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報告稱瑞士鐘表仍依賴中國人 海外旅游購表增多

發布日期:2017-06-07

瑞士鐘表工業聯合會(Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse,簡稱FH)在其發布的年度報告中提供了2013年瑞士手表在全世界的分布細節。該報告確認,2012年瑞士手表對華出口減少了12.5%。不過,進一步分析以上數據(以及一份關于中國人對豪華手表興趣的新報告),就會發現中國仍在推動手表工業的增長,并將在今后幾年繼續引領這一產業的發展。

分析人士表示,對中國內地的手表出口減少,是因為越來越多的中國消費者認識到:對手表來說,增值稅(VAT)、進口關稅以及中國征收的20%的消費稅合計逾1萬元人民幣(合1600美元),這把進口手表的價格推到了高不可攀的地步。至于另一個原因,則是因為中國人越來越多地去那些手表售價低廉得多的國家旅游。

根據1月份在《商業周刊》(BusinessWeek)發表的一份研究報告,2013年中國出境旅游達9700萬人次,比2012年的8300萬人次大大增加。此外,中國持有護照的人數也在迅速增加。上個月《中國青年報》(China Youth Daily)發表的一份報告顯示,購買奢侈品是中國公民赴海外旅游的“一大主要原因”。

匯豐銀行(HSBC)派駐香港的消費與零售研究全球聯席主管埃爾文•朗堡(Erwan Rambourg)表示:“這些奢侈品過去在中國能賣得出去,是因為人們不知道其中的價格差距如此之大。”

“如今,那種不知道奢侈品不該在國內買而該出國買的中國消費者可謂鳳毛麟角。”

盡管瑞士手表對華出口量出現了下滑,但對中國游客常去的國家和地區的出口量卻急劇增長。

FH的報告表明,過去兩年瑞士手表對美國的出口量增長了12.8%,對英國出口量增長了44.5%。至于被精明的中國游客視為高檔次旅游目的地的韓國,同一時期內瑞士手表的出口量增長了35.6%。

郎堡表示:“人們想當然地在奢侈與中國間劃了等號,然而事實并非如此————與奢侈對等的應該是中國人。在奢侈品產業的銷售額中,源自中國的銷售額占了8%到10%,而源自中國人的銷售額則占了大約35%。”

中國人對豪華手表的興趣正急劇增加,這一觀點在數字化奢侈品集團(Digital Luxury Group,簡稱DLG)近日發表的《2014年全球腕表報告》(World Watch Report 2014)中也得到印證。DLG是一家總部駐日內瓦的戰略與研究公司。該報告指出,去年全球對豪華手表的搜索中有23%來自中國,這一比例比其他任何國家都高,比2013年的數據高了59%。

該報告還顯示中國對女式手表的興趣增長了145%。另外,根據百度(Baidu)的統計,2013年中國每天對豪華手表的搜索請求次數為84億次。百度是一家中文互聯網搜索服務供應商,該公司也參與了這一報告的撰寫。

部分專家相信,根據上述發現,假定中國國內令人難以承受的稅收保持在目前的水平不變,當前的趨勢將會持續下去。

DLG中國區總經理巴勃羅•莫龍(Pablo Mauron)表示:“我們認為最大的挑戰不在于開發中國對奢侈品的需求,而在于提升中國國內的(奢侈品)消費。也就是說,我們對未來的增長依然樂觀,這一方面是因為(與通常被定義為北上廣深的一線城市相比,)二三線城市在很大程度上仍未得到開發利用,另一方面則是因為開展奢侈品采購之旅的中國游客正在不斷增加。”

還有人認為瑞士手表出口與中國國內購買欲之間的脫節可能不會持續很長時間。積家(Jaeger-LeCoultre)全球戰略主管扎赫拉•卡西姆-拉卡(Zahra Kassim-Lakha)表示:“和所有市場一樣,購買欲與買入行為或再次購買的行為之間可能存在滯后效應。”

對華出口的下跌意味著部分品牌在中國的開支過大。然而似乎沒人為這一問題感到擔憂————在出國旅游的上流人士中保持其產品知名度是他們經營戰略的一部分。這種策略似乎是行之有效的。

日內瓦高端鐘表品牌羅杰杜彼(Roger Dubuis)首席執行官讓-馬克•蓬特儒(Jean-Marc Pontroué)表示:“我們在中國存在超支現象。我們在中國的溝通預算與銷售額之比遠高于世界其他地區。這是因為我們相信,我們需要在游客面前保持曝光,這樣他們旅游時就會購買我們的產品。我們認為中國還算不上一個營業區,不過我們至少40%的標準業務針對的目標是中國人。”

另一個推動對華出口下滑的因素是中國國家主席習近平的反腐運動所產生的影響。自2012年這一運動開展以來,在交易過程中把豪華手表作為禮物送人的現象已急劇減少。

朗堡表示:“價格較低的手表是不會被用于送禮的。如果你把視線轉向較高端手表,這類手表作為禮物伴隨的風險是:送禮的目標人物可能會對該品牌一無所知。”

江詩丹頓(Vacheron Constantin)首席執行官朱昂-卡洛斯•托雷斯(Juan-Carlos Torres)肯定了這一說法。他說:“我們的品牌不是用于腐敗的。要理解我們的品牌文化,必須有一定的知識水平。我們多數中國顧客都是個人消費者,他們就算是送禮也是送給朋友,而不是作為商業或政治交易的一部分。”

托雷斯的品牌在中國擁有15個精品店和12個銷售點,他表示源自全球華人圈的銷售額占了全球銷售額的一半以上。他說:“全球范圍內不存在中國顧客人數增長放緩的現象。”

根據《全球腕表報告》,中國對高檔手表品牌的興趣同比增長了13.16%,這一增幅超過了其他任何國家。其中江詩丹頓的增幅達到了34.59%。這一快速增長很大程度上要歸功于移動手機在中國的爆炸式發展。根據百度的記錄,2013年針對高檔手表品牌的移動搜索增長了120%。

該報告顯示,移動端最常搜索的高檔手表品牌是百達翡麗(Patek Philippe)。對于該品牌首席執行官泰瑞•斯登(Thierry Stern)來說,這一事實構成了值得樂觀的理由。他說:“中國顧客存在對高檔手表的強烈購買欲,這是未來長期市場潛力的征兆。”

DLG的研究說明,不可誤判豪華手表行業對中國(更準確地說是中國消費者)越來越深的依賴性。據亞洲頂尖的獨立經紀商及投資集團里昂證券(CLSA)的估計,到2020年中國境外旅游將達到每年2億人次,比目前的數字翻了一番。對奢侈品品牌來說,這將是它們的希望所在。

要點總結

《2014年全球腕表報告》

● 2013年全球消費者對豪華手表的興趣增長了5.7%。

● 中國以占所有搜索次數23.25%的比例高居榜首,同比增長59.43%。

● 美國和英國分別以占全球搜索次數20.69%和10.04%的比例居于第二和第三名。


● “金磚四國(Bric)”表現良好,其中中國、俄羅斯和印度均出現了最大幅度的同比增長。不過,這四國中,巴西下滑了2.9%,對于這個今年將主辦世界杯(World Cup)的國家來說,這一點將成為一個令人擔心的問題。

● 勞力士(Rolex)、卡地亞(Cartier)和歐米茄(Omega)是中國搜索次數最多的品牌。

● 對女式手表的興趣最高的國家是中國(增長145.50%)、印度(增長27.65%)和俄羅斯(增長11.67%)

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